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Spotify

利用最积极、最忠诚的用户来定义 Spotify Premium 品牌和体验的未来。

问题探寻

2008 年,Spotify 推出了一项史无前例的流媒体服务,使音乐行业从不可避免的灭亡中复苏。但在 2018 年,在初创公司和老牌品牌的激烈竞争中,Spotify 发现,自己长达 10 年的统治地位开始受到侵蚀。今年 7 月,Apple Music 的美国用户数量超过了 Spotify Premium。至此,Spotify Premium 的发展已至尽头。Spotify 从过去的经验中汲取了启示,认识到有必要“引领受众”,发展自己的品牌和体验,确保差异化,并激发增长机遇。Spotify Premium 如何利用其与最活跃、最投入的用户的共同价值观和信念来定义品牌和体验的未来?

Spotify Cosmic Playlists. - Sylvain Labs.

真相

谁才是 Spotify 的忠实付费用户?他们的动机是什么?他们与 Spotify Free 用户和竞争对手的忠实用户有何不同?通过跨越 5 个国家的定量和定性探索,我们着手回答这些问题。我们对 3,100 个忠实的音乐流媒体用户部署了自己的 Iceberg Study™,从而开始了这个过程。然后,我们计划与大约 30 名参与者进行深入对话,以更深入探究 Iceberg Study™ 中发现的见解和事实。

我们发现了什么?Spotify Premium 最忠实的用户毕生都在追求理解和目标,而音乐(以及大部分内容)是他们用来帮助自己寻找方向的工具。这一见解让 Spotify 扮演了鲜明角色:它希望扩展自身服务,为用户提供独特而富有意义的体验,无论是在平台内还是在平台外。

可能性

我们帮助 Spotify 探索有关其最忠实的 Premium 用户的新的可能性。在与主要高端品牌利益相关者的合作下,我们在纽约和斯德哥尔摩举办了几次跨职能创意会议,以促进高端品牌新的颠覆性产品、功能和体验。2018 年 10 月,Spotify 开始发布 Premium 移动应用程序的更新版本,其中包括许多直接受这项工作启发的功能:修改后更加个性化的主屏幕、星座式播放列表,个性化艺术家电台等。

Innovation Across Borders