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Calvin Klein

将 Calvin Klein 重新定位为现代化、全球性生活方式品牌。

事实 / 问题

几十年来,Calvin Klein 一直是一个以彻底改变年轻人时尚风格而闻名的品牌。他不顾争议,利用文化张力成功挑战了“性感”的定义。但对新一代而言,Calvin Klein 曾经的标志性叙事开始显得过时和脱节。Calvin Klein 需要开启新篇章。2017 年,Calvin Klein 该如何将品牌注入相关文化对话,同时保持其作为文化挑衅者的丰富传统?

真相

为重树 Calvin Klein 的文化领袖地位,我们融入了 Z 世代在中国、巴西、荷兰、英国和美国的生活。我们进行了全球性的“街头男子”采访,探索人们对 Calvin Klein 传递的信息的态度,以及更广泛的对性和性感的态度。我们用亲密视频日记和面对面友谊小组的方式来补充研究。

我们发现,越来越多的人渴望改变社会对待性和性感的态度,这种对性和性感渴望远远超出了时尚行业的传统规范。Z 世代因时尚等行业对性和性感的过时表述而感到愤怒,但也被政府、学校和媒体所激怒,因为他们的方法过于简单化和陈旧,往往会对性自由和性行为过于简单化地加以污名化,将其归为身体和床上行为等。那些打算通过“性感”文化沟通赋予自己力量的品牌,往往会选择冲击性因素而非实质内容和对话,这让 Z 世代感到焦虑而非自信。

可能性

在我们的意见的帮助下,显然,现在重担落在了当代挑战者 Calvin Klein 身上,它要证明自己,把性和性感从现状中解放出来。我们为 Calvin Klein 设计了一个全新的品牌故事,并精心编制了一个“性感”词汇表,以适应现代社会的需要。如此一来,Calvin Klein 可以再次扮演挑战者的角色。

影响力

为帮助 Calvin Klein 团队将这个故事变成现实,我们开发了一个激活路线图,其中包含了一系列近期和远期观点,以及一个战术频道策略和媒体合作伙伴简介。我们与团队紧密合作,将他们与全球范围内的宏观和微观影响者和人物联系起来。这些影响者的范围很广,包括将不同的表现正常化和“正名化”的个人、摒弃旧的权力动态、支持创建自己的表达平台的个人,以及鼓励亲密体验和性经验并旨在将不同社区聚集起来的艺术家。

Innovation Across Borders