The Alchemist Logo

Calvin Klein

Het opnieuw uitvinden van de rol en doel van Calvin Klein als een modern wereldwijd lifestyle merk.

DE REALITEIT / DE TAAK

Decennia lang stond Calvin Klein bekend om het revolutioneren van de rol van mode voor jonge mensen, flirten met controverse, en het gebruiken van culturele spanningen om met succes de bestaande toestand over wat als “sexy” werd beschouwd uit te dagen. Maar onder een nieuwe generatie begon het eens iconische relaas van Calvin Klein archaïsch en ouderwets aan te voelen. Calvin Klein had een nieuw verhaal nodig. Hoe kan Calvin Klein het merk injecteren in relevante culturele conversaties in 2017, en toch trouw blijven aan haar rijke erfenis als culturele provocateur?

Waarheid

We dompelden onszelf onder in de levens van Gen Z in China, Brazilië, Nederland, het VK en de VS om Calvin Klein opnieuw te positioneren als cultureel leider. Wij voerden een “de gewone man in de straat” interviews wereldwijd uit, en verkenden de attitude ten opzichte van de boodschap van Calvin Klein en bredere attitudes wat betreft seks en seksualiteit. Wij vulden onderzoek aan met intieme videodagboeken en persoonlijke vriendschapsgroepen.

Wat wij ontdekten was een groeiend wereldwijd verlangen naar verandering in de maatschappelijke verhouding ten opzichte van seks en begeerte die veel verder ging dan de traditionele normen van de modesector. Gen Z was botweg kwaad op de gedateerde weergave van seks en begeert door bijvoorbeeld de modesector, maar ook kwaad op overheden, scholen, en de media voor hun simplistische en verouderde benadering die seksuele vrijheid stigmatiseerde en seks simplificeerde, het degraderend tot het lichaam en de slaapkamer. Merken die hen macht proberen te geven door middel van ‘sexy’ communicatie kiezen vaak voor de schokfactor in plaats van inhoud en dialoog, waardoor ze veranderen in een bron van onrust, in plaats van vertrouwen worden voor Gen Z.

Mogelijkheden

Dankzij deze nieuwe inzichten was het duidelijk dat Calvin Klein, een moderne provocateur, zichzelf moest bewijzen en seks en begeerte moest gaan bevrijden uit de huidige toestand. We ontwikkelden een vernieuwd merkverhaal voor Calvin Klein en creëerde een woordenlijst van ‘begeerte’ opnieuw ingebeeld voor de moderne tijd. Hiermee kon Calvin Klein haar rol als provocateur weer oppakken.

Impact

Wij ontwikkelden een route voor het activeren met een reeks aan verschillende ideeën, en ook tactische kanaalstrategie en een overzicht voor mediapartners. Wij werkten nauw samen met het team om hen wereldwijd kennis te laten maken met verscheidene macro- en micro-influencers, en persoonlijkheden. Deze influencers varieerden van mensen die bezig waren met het normaliseren van een gediversifieerde vertegenwoordiging en het “ongedaan maken van ‘die ander'” tot mensen die oude machtsvormen loslieten ten gunste van het creëren van hun eigen uitdrukkingsvormen, tot artiesten die intieme en zintuiglijke ervaringen inspireren met als doel het bijeenbrengen van verschillende gemeenschappen.