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Calvin Klein

Réinventer le rôle et l’objectif de Calvin Klein en tant que marque de style de vie moderne et globale.

LA RÉALITÉ / LA DEMANDE

Pour rétablir Calvin Klein en tant que leader culturel, nous nous sommes immergés dans la vie de la génération Z en Chine, au Brésil, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Nous avons mené des entretiens globaux à travers des entretiens dans les rues, explorant les attitudes à l’égard des messages de Calvin Klein et des attitudes plus larges concernant le sexe et la sexualité. Nous avons complété la recherche par des journaux vidéo intimes et des groupes d’amitié en personne.

Vérité

Ce que nous avons découvert, c’est un désir mondial croissant de modifier l’approche de la société en matière de sexualité et de sex-appeal, qui dépasse de loin les normes traditionnelles de l’industrie de la mode. La génération Z était carrément irritée par les représentations datées du sexe et de la sexualité dans des industries comme la mode, mais également par les gouvernements, les écoles et les médias pour leur approche trop simpliste et désuète qui stigmatisait souvent la liberté sexuelle, le reléguant au corps et à la chambre. Les marques qui cherchent à les responsabiliser par le biais de communications « sexy » choisissent souvent un facteur de choc plutôt que la substance et le dialogue, ce qui en fait une source d’anxiété plutôt que de confiance pour la génération Z.

Ce que nous avons découvert, c’est un désir mondial croissant de modifier l’approche de la société en matière de sexualité et de sex-appeal, qui dépasse de loin les normes traditionnelles de l’industrie de la mode. La génération Z était carrément irritée par les représentations datées du sexe et de la sexualité dans des industries comme la mode, mais également par les gouvernements, les écoles et les médias pour leur approche trop simpliste et désuète qui stigmatisait souvent la liberté sexuelle, le reléguant au corps et à la chambre. Les marques qui cherchent à les responsabiliser par le biais de communications « sexy » choisissent souvent un facteur de choc plutôt que la substance et le dialogue, ce qui en fait une source d’anxiété plutôt que de confiance pour la génération Z.

Possibilité

Forts de nos constatations, il était clair que c’était maintenant à Calvin Klein, un provocateur moderne, de faire ses preuves et de libérer le sexe et la sexualité du statu quo. Nous avons mis au point une nouvelle histoire de marque pour Calvin Klein et élaboré un glossaire « sexy » réinventé pour l’ère moderne. Calvin Klein pourrait ainsi jouer à nouveau son rôle de provocateur.

Impact

Pour aider l’équipe de Calvin Klein à donner vie à cette histoire, nous avons élaboré une feuille de route d’activation contenant une gamme d’idées rapprochées et éloignées, ainsi qu’une stratégie de diffusion tactique et un dossier à l’intention des partenaires médias. Nous avons travaillé en étroite collaboration avec l’équipe pour les connecter à un éventail de personnalités et d’influenceurs macro et micro dans le monde entier. Ces influenceurs allaient de ceux qui promouvaient une représentation diversifiée de la sexualité, à ceux qui rejetaient les anciennes dynamiques du pouvoir en faveur de la création de leurs propres plateformes d’expression, à des artistes inspirant des expériences intimes et sensorielles visant à rassembler différentes communautés.