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Calvin Klein

Re-interpretando el papel y el propósito de Calvin Klein como una marca de estilo de vida moderna y global.

LA REALIDAD / LA PREGUNTA

Durante décadas, Calvin Klein fue una marca conocida por revolucionar el papel de la moda para los jóvenes, coqueteando con la controversia y aprovechando las tensiones culturales para desafiar con éxito el status quo sobre lo que se consideraba «sexy». Pero entre una nueva generación, las narrativas icónicas de Calvin Klein empezaron a sentirse arcaicas y fuera de contacto. Calvin Klein necesitaba una nueva historia. ¿Cómo podría Calvin Klein inyectar la marca en conversaciones culturales relevantes en 2017, mientras se mantiene fiel a su rica herencia como provocador cultural?

Verdad

Para restablecer a Calvin Klein como líder cultural, nos sumergimos en las vidas de la Generación Z en China, Brasil, los Países Bajos, el Reino Unido y los Estados Unidos. Llevamos a cabo entrevistas globales sobre «El hombre en la calle», explorando las actitudes hacia los mensajes de Calvin Klein y actitudes más amplias sobre el sexo y la sexualidad. Complementamos la investigación con diarios íntimos de video y grupos de amistad en persona.

Lo que descubrimos fue un creciente deseo global de cambio en el enfoque de la sociedad hacia el sexo y la sexualidad que se extendía mucho más allá de las normas tradicionales de la industria de la moda. La generación Z francamente se enfadó con las representaciones antiguas de sexo y sensualidad en industrias como la de la moda, pero también se enfureció con los gobiernos, las escuelas y los medios de comunicación por su enfoque excesivamente simplificado y anticuado que a menudo estigmatizaba la libertad sexual y simplificaba demasiado el sexo, relegándolo al cuerpo y a la habitación. Las marcas que se proponen potenciarlas a través de comunicaciones «atractivas» a menudo eligen un factor de impacto sobre la sustancia y el diálogo, lo que las convierte en una fuente de ansiedad, en lugar de confianza, para la generación Z.

Posibilidad

Armado con nuestras percepciones, quedó claro que la carga ahora recaía sobre Calvin Klein, un moderno provocador, para demostrar su validez; para liberar el sexo y la sexualidad del status quo. Desarrollamos una historia de marca renovada para Calvin Klein y creamos un glosario de «sexy» re-imaginado para la era moderna. Con esto, Calvin Klein podría desempeñar su papel de provocador una vez más.

Impact

Para ayudar al equipo de Calvin Klein a dar vida a esta historia, desarrollamos una hoja de ruta de activación con una gama de ideas cercanas y lejanas, así como una estrategia de canales tácticos y un resumen para los socios de los medios. Trabajamos en estrecha colaboración con el equipo para conectarlos con una amplia gama de personalidades e “influencers” macro y micro en todo el mundo. Estos influencers iban desde personas que normalizan la representación diversa y se desentienden de la misma, a personas que descartan viejas dinámicas de poder en favor de crear sus propias plataformas de expresión, hasta artistas que aspiran a experiencias íntimas y sensoriales dirigidas a unir diversas comunidades.