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Calvin Klein

Wir ersannen mit Calvin Klein ein neues Ziel für eine moderne, globale Lifestyle Marke

Herausforderung

Über Jahrzehnte war Calvin Klein dafür bekannt die Modebranche zu revolutionieren, indem sie immer aufs Neue mit Kontroversen flirteten, kulturelle Spannungen aufbauten und erfolgreich das allgemeingültige Verständnis von „Sexy“ neu definierten. Doch bei der jungen Generation wirkten die einst ikonischen Werbekampagnen veraltet und führten zu Unverständnis. Calvin Klein musste sich verändern. Wie also konnte Calvin Klein relevante kulturelle Themen aus 2017 neu aufrollen und sich zeitgleich seiner Rolle als großer kultureller Provokateur treu bleiben?

Gegebenheit

Wir tauchten in die Welt der Generation Z in Brasilien, China, den Niederlanden, Großbritanniens und der Vereinigten Staaten ein. Durch Straßeninterviews fühlten wir der Wahrnehmung von Calvin Kleins Vermittlung von „Sexiness“ auf den Grund. Wir erweiterten unsere Untersuchung durch die Auswertung extra dafür angelegter Video-Tagebücher und Gruppen-Interviews innerhalb Freundeskreisen. Wir erkannten einen sich weltweit gleich abzeichnenden Wunsch, der weit über die Grenzen der Modebranche hinausreichte, den gesellschaftlichen Umgang mit Sex und Sexualität neu zu definieren. Zeitgleich verärgerte die Jungend der vereinfachte und veraltete Umgang der Regierung, Schulen und Medien damit, die sexuelle Freiheit, schlicht auf den Körper und das Schlafzimmer runter zu reduzieren. Marken die versuchten die junge Generation durch „sexy-Kommunikation“ anzusprechen und zu bestärken, verfehlten ihr Ziel, indem sie sich häufig für Shock Elemente entschieden, statt auf Inhalt und Dialog zu setzen. Dieser Umgang löste vermehrt Unsicherheiten statt neues Selbstbewusstsein und Verständnis in der Generation aus.

Möglichkeit

Mit unserem neuerworbenen Wissen wurde klar, dass Calvin Kleins Hauptaugenmerk darauf liegen musste, ein befreites, offenes, ungeschminktes Verständnis von Sexualität und Sexiness zu vermitteln. Wir bastelten an Calvin Kleins Marken Strategie und erarbeiteten ein Glossar für „Sexy“ der auf die neue Generation Z angepasst ist. Trotz dieser Anpassung konnte sich Calvin Klein durch diese neue Ansprache, seiner Rolle als Provokateur weiter treu bleiben.

Wirkung

Um Calvin Klein bei deren Umsetzung zu unterstützen, entwarfen wir einen Strategieplan mit einer großen Ideensammlung. Wir arbeiteten sehr eng mit dem Team zusammen und stellten neue Kontakte zu weltweiten Influencern und Persönlichkeiten her. Sie sorgten für innovative Herangehensweisen, indem sie Befremdliches normalisierten, alte Strukturen aufbrachen, neue ungeahnte Wege eröffneten und auf künstlerische Weise intimes und sinnliches dazu nutzten, unterschiedlichste Gesellschaften sich näher zu bringen.